Чи справді жінка має прорекламувати все: якою роблять рекламу у Львові

Ще якихось п’ять років тому у Львові на кожному кроці можна було помітити Її - “Жінку, що рекламує все”. Оголені жіночі принади використовували на банерах будь-чого: від модного одягу та косметики - до керамічної плитки та будівельних інструментів. Вважалося, що такий маркетинговий хід найбільше приваблює потенційного клієнта, який, за замовчуванням, був чоловіком. Яка реклама висить на сітілайтах у Львові, які методи - у тренді та куди скаржитися на відвертий сексизм, дізнавалася журналістка 032.ua.

***

Місяць, коли в Україні збираються провести чергові місцеві вибори, не найщедріша пора для звичайної реклами. Але обличчя старих-нових політиків дозволяють оцінити масштаби рекламного простору у місті та знайти дискримінаційну рекламу. Прогулянка центральною частиною Львова дозволила зробити висновок: у місті за останні кілька років поменшало місць для реклами чи то вона стала більш впорядкованою.

У жовтні на вулицях Львова переважає реклама з передвиборчою агітацією, хоча є і побутова реклама з “сексистським душком” та навіть знайшлося трохи гендернонейтральних зразків.

У львівській політичній рекламі все доволі консервативно - фотографії чергового політика з прізвищем та гаслом на великому банері. Деякі агенції відштовхувалися просто від лаконічних гасел без фото. Але найбільше привернула увагу містян реклама однієї з трьох кандидаток у мери Львова - Юлії Гвоздович, яку називають занадто еротичною. На той час команда чинної депутатки Львівської міськради випустила два концептуальні банери з різними фото: на одному -  світлина обличчя кандидатки, на іншому вона ж підносить пальця до губ.

Як розповіла у коментарі 032.ua Юлія Гвоздович, основне завдання такої концепції - показати іншу якість політичної реклами та ведення усієї кампанії, внести у цю сферу щось “свіже”. На першому фото, як переконує політикиня, вираз обличчя - рішучий та сміливий, просто без макіяжу. На другому хотіли звернути увагу львів’ян на те, за кого ті голосують, мовляв, після виборів окремі народні обранці можуть вчиняти дії далеко не на користь громади, така собі “мафія”, яка прокидається, коли засинає місто. 

Депутатка заперечує “еротизованість” образу та каже, що кожен мислить у міру своєї розпущеності, адже на фото немає не лише макіяжу, а й “брудних” прийомів. Натомість, згадує про сексизм у політичному просторі Львова. Нещодавно Юлія Гвоздович брала участь у дебатах із кандидатами у мери, де вона була єдиною запрошеною жінкою. Один політик із “консервативної партії”, який багато років присутній у цьому просторі, вітався та прощався з усіма запрошеними кандидатами, крім однієї. 

“Мені це виглядало радше смішно, бо це не вперше і не вперше не лише зі мною. Що це - показова зневага? “Традиційні цінності”? Як на мене - просто слабкість, попри штучну суворість. Я ніколи не вимагала до себе особливого ставлення, але діловий етикет рівності вже давно норма в розвинених суспільствах. І власне через таке ставлення до жінок, як до “нижчого сорту”, і нівелювання нашої присутності і проблем в суспільстві від "традиційних" політиків спричинили і будуть спричиняти консервування вирішення проблем з якими ми, дівчата і жінки, стикаємось”, - резюмувала Юлія Гвоздович.

ФОТО https://www.facebook.com/duhovna.ukraina

У кандидатки на посаду мера Львова Наталії Ван Доеверен передвиборча кампанія була пов’язана із родом її діяльності та ідеологією партії. Кампанія включала в себе як зовнішню рекламу, так і ролики на телебаченні, в соцмережах, поліграфію. Найперший і найвідоміший ролик із кампанії - це кандидатка на фоні собору святого Юра у Львові. Наталія Ван Доеверен зауважила, що це місце для неї сакральне, тож обрали його не випадково, так само як і образ у вишитому одязі, оскільки “у вишивці відтворений генетичний код нації”.

Після того, як стартувала кампанія, політикиня отримала дуже багато коментарів, відгуків та приватних повідомлень як від знайомих, так і від незнайомих людей. Розповідає, що здебільшого писали позитивні речі - щодо передвиборчої програми, якості реклами тощо. Бували, втім, і коментарі з негативним контекстом. Деякі стосувалися минулого Наталії Ван Доеверен, коли її звинуватили у хабарництві та завели справу. Після кількох років боротьби, суд таки закрив справу, а прокуратура - відмовилася від обвинувачень. Кандидатка наголошує, що це було політичне переслідування, і зараз її виправдали та мали би виплатити величезні компенсації.

“Я розраховувала на більший негативний резонанс у цій частині, враховуючи те, що я пережила упродовж останніх чотирьох років. Тому те, що було більше позитиву й підтримки щодо мене як кандидатки, приємно здивувало”, - зазначила вона.

У соцмережах потенційні виборці дозволяли собі фрази у дусі “Навіщо жінкам іти у мери Львова”. А після інтерв’ю кандидатки із Черновецьким, яке опублікували на ютубі, посипалися сексистські зауваження: “Я б на місці її голандського чоловіка повісився, маючи таку жінку” або “Така красива жінка, я б на місці чоловіка залишив її вдома і не пустив у політику” тощо.

Загалом, політикиня хоче вірити у те, що суспільство потрохи змінюється. Що зміни до виборчого законодавства і гендерні квоти додали трохи розуміння скептикам, які раніше сприймали жінку за німецьким гаслом “Kinder, Küche, Kirche” (діти, кухня, церква - ред.). “Але жінка в українській політиці все ще залишається екзотикою”, - резюмувала Наталія Ван Доеверен.

На другому місці після політики у рекламному просторі Львова - бутики та магазини одягу. Особливо рекламою зі стереотипними сексистськими посилами грішать великі місцеві торгові комплекси, які закликають жінок йти на закупи, тоді як з чоловіками таких банерів - катма. Сюди ж можна віднести постери еротичних шоу-барів, де жінки демонструються як об’єкт бажання.

Фахівчиня з маркетингу Еліна Кац розповіла 032.ua, що багато психологів та рекламістів послуговуються перекрученими твердженнями Зигмунда Фройда. Той свого часу заявив, що усе, чим керується людина, - це тяга до влади та її утримання, проявами якої є секс, втамування потреб і гроші.

“Його прочитали з п’ятого на десяте, а сказали, що в рекламі найкраще працюють сексуальні образи (бажано прямі та такі, що б’ють у лоба), тваринки та діти. У жодному підручнику про це не написано, але в це вірять цілі покоління психологів та рекламістів.

Секс та сексуалізація, якщо вони не мають мізогинного та об’єктиваційного характеру – це не добре і не погано. Ми живемо в цивілізованому 21 столітті, коли в мистецтві та творчості немає заборонених тем чи ідей. Але інструменти можуть бути недоречними та дискримінуючими”, - наголосила експертка.

Зі слів Еліни Кац, племінник Фройда - Едвард Бернейс придумав PR у сучасному вигляді. У 20-х роках він мав зробити рекламу театральної п’єси про жінок у проституції, що вважалося аморальним у той час. Він викрутився із ситуації та створив фонд боротьби з венеричними захворюваннями, який “рекомендував” п’єсу як корисну та повчальну. Тобто прорекламував товар завуальовано. Зараз же маркетологи воліють іти “простим” шляхом скандалу. “Хайп може стимулювати попит, але ніколи не викличе лояльності”, - зауважила експертка, а без лояльності не буде продажів, які і основною метою реклами.

“Часто бачила підбірки з фото з сексиською рекламою, де оголені повнолітні, а часто і неповнолітні дівчата рекламують кахлі чи гамбургери. Невже продати ці предмети без оголеного тіла не можна? Можна, але для цього потрібно думати. Навіть світові виробники презервативів та інших продуктів для дорослих вже відійшли від цього. А в моєму рідному місті Рівне маркетологи однієї з піцерій вирішили, що відсилка до порнографічного мему про біляву дівчину та групу афроамериканців викличе бажання скуштувати піцу на чорному тісті. Сімейна піцерія та сексуалізація. Так, один раз це може спрацювати та молодь зайде “по приколу”, але чи це приведе до зростання прибутків, для яких робиться такий сюжет?”, - пояснила маркетологиня та додала, що ні жіноче, ні чоловіче, ні дитяче тіло не повинне з’являтися у рекламі. 

Еліна Кац рекомендує: найпростіший спосіб перевірити, чи є реклама сексистською і чи порушує вона встановлені норми, - замінити жінку на чоловіка. Якщо сенс жарту збережеться - все гаразд, але якщо ні, то швидше за все, маємо справу з порушенням.

У Львові чи не єдиним масштабним сексистським скандалом була напівжартівлива реклама “Першої львівської хвойдарні” у 2016 році, яка виявилася інтернет-проєктом маркетологів, щоб привернути увагу до “сумнівних” цінностей тогочасного суспільства.

Зате у 2020-му на вулицях міста побільшало гендернонейтральної та соціальної реклами. Особливо вирізняються на цьому фоні спортивні магазини та фітнес-центри, які замість “фітоняшок” у облягаючих костюмах рекламують цілі сім’ї на лижних курортах чи у нових кросівках. Популярністю користується і реклама без людей - з тваринками, абстракціями або простими написами. 

У Львівській міській раді також взялися просувати соціальну рекламу: торік внесли зміни до оформлення такої реклами за єдиним зразком і розпочали формувати списки пропозицій для її розміщення упродовж року. Так, львів’яни і гості міста могли бачити на вулицях міста рекламу ЦНАПів, банери щодо обов’язкового носіння масок у період карантину, дотримання дистанції, про культурних діячів міста (проєкт ГО “КонтрФорс”), книжковий ярмарок, діяльність ЛКП “Лев” тощо.

Яка ситуація на рекламному ринку у Львові журналістка 032.ua розпитала CEO львівської агенції цифрового маркетингу Миколу Карнаушенка. У компанії зауважують, що жіночі образи у рекламі використовують, але стараються робити її “ти-центричною”: “Раніше рекламники заходили через гасла “Купи сукню і на тебе обертатимуться чоловіки”, “Купи скатертину і вечеря чоловікові/родині смакуватиме ще краще”. Тобто йшлося про те, що жінка існує для комфорту інших, що схвалення оточення визначає її цінність. Для нас це пережиток. Сучасна емансипована жінка має право дбати насамперед про себе і не соромитись цього”.

В агенції переконані: люди купують не речі, а те, якими їх ці речі роблять. Відтак, у рекламних кампаніях намагаються пов’язати продукт із емоцією, яку хоче отримати цільова аудиторія. “Ми показуємо людей, і жінок зокрема, такими, якими вони хочуть бути: хтось стильними, хтось продуктивними, хтось сучасними, хтось ніжними. Але важливо - якими вони самі себе хочуть бачити, а не який образ накладає на них суспільство”, - підкреслили маркетологи.

Серед іншого, агенція намагається не розмежовувати рекламовані речі чи послуги на “чоловічі” й “жіночі”, адже як на СТО, так і на прийом до косметолога може піти будь-хто. “Звісно, на етапі підготовки ми визначаємо ядро цільової аудиторії і розуміємо, хто споживає продукт. Але доба  “чоловічого” і “жіночого” контенту минула. А сексизм тільки обмежує горизонти бренду”, - вважає Микола Карнаушенко.

Фахівці відзначають, що львівський та загалом український ринок реклами еволюціонує. Частково через те, що цінності суспільства змінюються, і щоби зробити ефективну рекламу, цим цінностям потрібно відповідати. Зараз також дуже легко опинитися в центрі скандалу через трансляцію дискримінаційного контенту. 

“Якщо раніше було окей ставити оголених жінок на рекламу УСЬОГО - від автозапчастин до їжі чи писати “Усі хотіли би такого татка” на рекламному банері дорогої автівки, презюмуючи, що хороший чоловік=багатий чоловік, то зараз команда, яка зробить такий “креатив”, прочитає про себе багато цікавого у фейсбуці, твіттері та новинах. Якщо раніше було окей жартувати про вагу людини, расу, кількість статевих партнерів - зараз це ознака застарілого, примітивного, поверхневого мислення”, - наголосили в агентстві.

Що робити, якщо зіткнулися із сексистською рекламою?

Суспільний осуд працює краще за будь-який штраф чи судовий позов, оскільки жоден бренд не зацікавлений у хвилі негативу. Окрім того, згідно зі законодавством, в Україні дискримінаційна реклама - заборонена. Із 2011 року в Україні діє Індустріальний гендерний комітет із реклами (ІГКР), який відстежує дотримання Стандартів недискримінаційної реклами, що були затверджені тоді ж.  Але працює він на підставі звернень і скарг від громадян: якщо у рекламі виявили дискримінацію, тоді з рекламодавцями обговорюють шляхи вирішення - видалення реклами з порушеннями або продовження розгляду справи у суді зі залученням відповідальних органів.

Дискримінацію в рекламі розпізнати нескладно: такий контекст зазвичай принижує гідність людей за ознакою статі, базується на стереотипах про зовнішні, інтелектуальні чи соціальні переваги однієї статі над іншою, використовує людину як сексуальний об’єкт для привернення уваги споживачів, демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.

Якщо ви помітили таку рекламу, варто реагувати. У соцмережах можна написати відгуки, коментарі чи повідомлення рекламодавцям або пожалітися адміністраторам соцмережі. Спрацює також скарга до контролюючих органів, якщо мова йде про який-небудь заклад (тоді не забудьте зробити фото чи скріншоти та вказати точну адресу розташування або гіперпосилання). Надсилати її слід у Держпродспоживслужбу, до офісу Уповноваженого з прав людини Верховної Ради України та в Індустріальний гендерний комітет з реклами (на сайті є окреме пояснення, як це зробити).

Нещодавно громадські організації запустили спеціальні інструменти. Наприклад, у “Гармонії рівних” на сайті розмістили кнопку “Поскаржитися на сексизм”, де можна заповнити форму онлайн і додати фото чи інші докази порушення, і скаргу підготують юристи організації. Розв’язання питання може зайняти від місяця до року - усе залежить від складності питання та бажання йти на контакт у рекламодавця, який може оскаржити рішення у суді. 

На злісних порушників накладають штрафи: мінімальна сума - близько 1000 гривень або більше, залежно від вартості розміщення реклами. Окрім цього, у 2019 році громадські організації започаткували в Україні антипремію “Це яйце!”, де напередодні 10 грудня - Міжнародного дня прав людини - оголошують “переможців” і тим самим привертають увагу до сексизму в українському медіапросторі. Торік до переліку “кандидатів” на отримання “відзнаки” увійшли відомі політики та публічні особи, як-то: уповноважений з ґендерних питань Запорізької обласної ради Владислав Марченко, депутат від “Слуги народу” Олександр Дубінський, олігарх Ігор Коломойський, чинний президент Володимир Зеленський, журналіст Дмитро Гордон та інші особи, які дозволили собі дискримінаційні висловлювання чи публікації.

Матеріал створено в межах проєкту "Гендерночутливий простір сучасної журналістики", що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром Волині та за підтримки Української медійної програми, що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується Міжнародною організацією Internews.